? 風向再轉 電子煙或迎來洗牌

2019-07-30 09:08:16

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風向再轉 電子煙或迎來洗牌 隨著規模不斷擴大,中國的電子煙市場正在吸引越來越多的國內外玩家加入戰局。

       據天眼查數據顯示,7月26日,美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售煙草(含電子煙)業務。

  而在此之前,7月19日,有媒體報道,美國著名電子煙品牌JULL即將正式登陸中國市場,前期將投放至少 1 億美元,進行品牌建設及營銷工作。如果與天貓商城、京東洽談順利,消費者有望在9月通過網購獲得該品牌產品。

  JULL強勢入局的背后,是國內電子煙市場連續多年的快速增長。據歐睿咨詢數據顯示,2012?2018年中國電子煙市場規模年復合增速達到約35%,2018年市場規模達51.52億元,同比增長28.5%。

  快速增長的新興市場,往往更容易獲得資本市場的青睞。從去年開始,如RELX悅刻、IJOY愛桌依、MOTI魔笛等多家國內電子煙品牌,均成功完成各自新一輪融資。有業內分析認為,電子煙市場已成為當前投資市場的新風口。

  然而一個不可忽略的問題是,風口背后,同樣隱藏著風險。7月22日,國家衛健委舉行新聞發布會,提出電子煙的危害問題應該引起高度重視,目前衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。

  隨著資本加大布局,外資企業入場,監管逐步到位,電子煙市場或將迎來第一輪爆發和洗牌。

  融資新風口

  在電子煙領域,JULL可謂一只成長迅速的超級獨角獸。在去年12 月以35%股權換取了萬寶路香煙生產商奧馳亞集團的128 億美元戰略投資后,JULL估值一躍躥升至380億美元。在美國,JULL已在電子煙市場成功拿下了超過2/3的市場份額。

  如此一個電子煙巨頭品牌將目光瞄向中國,自然是察覺到了國內電子煙市場的巨大商機。盡管近年來,國內電子煙市場處于高速增長狀態,但依舊只是整個香煙市場的一小部分。

  數據顯示,中國煙民數量超過3億,而使用電子煙的消費者數量剛剛超過100萬。這意味著,我國電子煙的市場滲透率僅約千分之三,市場潛力十分巨大。

  “今年以來,接到的訂單明顯有所增多。”一位電子煙生產企業相關負責人這樣告訴時代周報記者。

  除了巨大的潛在消費市場,較高的產品利潤同樣也是電子煙市場被看好的重要原因。上述生產企業負責人向時代周報記者表示,普通的一次性電子煙生產成本一般也就十幾塊錢,而普通需要更換煙彈的電子煙生產成本則一般為幾十元。記者在網購平臺瀏覽發現,一次性的電子煙售價大多在35?45元區間,而需要更換煙彈的電子煙售價則普遍在180元以上,有的甚至超過300元,產品利潤可謂豐厚。

  如此向好的市場前景自然不會只有國外品牌關注到,國內資本市場同樣也在聞風而動。

  近日,MOTI魔笛宣布完成A輪3100萬美元融資,這距離其在今年1月完成Pre-A輪1000萬美元的融資僅過去了大約7個月;而由羅永浩主導策劃的小野電子煙,同樣在近期完成了一輪約3000萬元的融資。

  一個有趣的故事是,有媒體報道,羅永浩曾就電子煙市場情況咨詢了前錘子科技產品總監朱蕭木,而后者剛在今年1月從錘子科技離職,進入電子煙行業創立了福祿Flow品牌。

  電子煙市場觀察員豆家宅向時代周報記者表示,通過這輪資本的助推、產品的升級、市場推廣以及銷售平臺的流量扶持,國內電子煙的銷量和滲透率將呈現出一個爆發式的增長。

  風向調轉

  盡管眼下呈現快速增長狀態,但回顧中國的電子煙市場發展歷程可謂一波三折。2003年,藥劑工程師韓力成功發明出第一款電子煙,取名“如煙”。產品一經推出,迅速受到消費者青睞。然而2006年,如煙被央視曝光戒煙效果造假,此后不得不放棄國內市場,將目光瞄向海外。

  隨著如煙的“出走”,國內電子煙市場剛剛燃起的發展火苗也隨之熄滅。而與此同時,國外電子煙市場正快速發展,為滿足需求,國外品牌紛紛在中國尋求代工生產。于是乎,中國成為了全球電子煙的最大生產地,其每年出口的電子煙占世界總產量的90%以上,形成了生產強而消費弱的鮮明市場格局。

  在近年來電子煙消費群體呈現出逐步擴大的態勢之后,國內公司開始涉足該市場,而這些公司大多為RELX悅刻、MOTI魔笛類似的初創型公司,發展時間和企業規模都相對有限。隨著以JULL為代表的國外大品牌的進入,國內電子煙市場的競爭格局或許將有所改變。有分析認為,目前國內初創電子煙品牌還無力與JULL這樣的國際化大品牌抗衡。

  事實上,在JULL進軍中國消息出后不久,不少國內的電子煙品牌便發聲回應。“其實悅刻在產品、研發、社會責任上從來不輸外國企業。大家既然都讓我‘保家衛國’,那我就真誠說一句:Uber的親身經驗教訓告訴我,主場作戰會更盡興,更能淋漓盡致地發揮!”在朋友圈,悅刻RELX CEO汪瑩如此寫道。而靈犀LINX CEO章晉源也表示,“中國市場已成為國際電子煙企業必爭之地,也必將孕育出世界級電子煙公司。靈犀將進一步整合優勢資源,迎接即將到來的市場競爭。”

  在豆家宅看來,國內品牌并非毫無優勢,外資品牌如果在產品差異化,品牌本地化等方面沒有尋求突破,其在國內的發展亦不會十分順利。

  強制性國標在路上

  盡管以比傳統香煙更健康、更安全為產品賣點,但電子煙也并非完全對人體無害。從原理來看,電子煙通過霧化等手段,將尼古丁變成蒸汽后讓用戶吸食,這意味著仍將會有一定程度的尼古丁進入吸食者體內。

  除此之外,部分國內外研究也發現,電子煙產生的氣溶膠是含有許多有毒有害的物質的,電子煙中的各種添加劑成份也存在著健康的風險。

  在今年的“3·15”晚會上,電子煙市場亂象便被點名。央視調查指出,目前越來越多的研究證實電子煙也會釋放有害物質,危害吸煙者和被動吸煙人群健康,長時間吸食電子煙同樣會產生對尼古丁的依賴。

  此外,市場上也存在部分煙葉尼古丁濃度值標識不規范,易誤導消費者等亂象。

  顯然,電子煙并非一般普通消費品,相關法規對行業的約束與指導非常必要。然而尷尬的是,目前國內還尚未有針對電子煙的相關法規出臺,而電子煙既沒被劃歸到煙草、醫療領域,也不完全屬于電子消費品類,定位模糊,監管缺失。

  介于此,國家有關部門開始推動相關標準的制定、出臺工作。根據國家標準化管理委員會官網顯示,2017年10月《電子煙》國家標準制定計劃正式啟動,項目進度要經過網上公示、起草、征求意見、審查、批準、發布幾個階段。而在今年6月,該標準已經審查完畢,目前正處于批準狀態,根據項目計劃時間表,今年年內有望正式發布。

  一位不愿具名的電子煙公司相關負責人向時代周報記者表示,隨著國標的正式出臺,電子煙市場將變得更為規范,其間自然伴隨著企業淘汰,但總體來說對市場發展是起著積極正面的影響的。

  據了解,上述《電子煙》國標屬于強制性標準,這也意味著該標準對市場及企業都將起到相對較強的約束作用。

      風向再轉 電子煙或迎來洗牌

  隨著規模不斷擴大,中國的電子煙市場正在吸引越來越多的國內外玩家加入戰局。

  據天眼查數據顯示,7月26日,美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售煙草(含電子煙)業務。

  而在此之前,7月19日,有媒體報道,美國著名電子煙品牌JULL即將正式登陸中國市場,前期將投放至少 1 億美元,進行品牌建設及營銷工作。如果與天貓商城、京東洽談順利,消費者有望在9月通過網購獲得該品牌產品。

  JULL強勢入局的背后,是國內電子煙市場連續多年的快速增長。據歐睿咨詢數據顯示,2012?2018年中國電子煙市場規模年復合增速達到約35%,2018年市場規模達51.52億元,同比增長28.5%。

  快速增長的新興市場,往往更容易獲得資本市場的青睞。從去年開始,如RELX悅刻、IJOY愛桌依、MOTI魔笛等多家國內電子煙品牌,均成功完成各自新一輪融資。有業內分析認為,電子煙市場已成為當前投資市場的新風口。

  然而一個不可忽略的問題是,風口背后,同樣隱藏著風險。7月22日,國家衛健委舉行新聞發布會,提出電子煙的危害問題應該引起高度重視,目前衛健委正在會同有關部門開展電子煙監管的研究,計劃通過立法的方式對電子煙進行監管。

  隨著資本加大布局,外資企業入場,監管逐步到位,電子煙市場或將迎來第一輪爆發和洗牌。

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